Comment réagit un chef étoilé face à des avis négatifs postés sur Internet à propos de son bel établissement ? Lionel Levy est le chef de l’hôtel restaurant l’Intercontinental de Marseille, un établissement qui ne doit souffrir d’aucune mauvaise réputation. Il explique sa méthode lors d’une interview qu’il a livrée à commentcamarche.net…

Même les restaurants les plus réputés peuvent être confrontés à des avis négatifs : lenteur du service, température du plat… la clientèle particulièrement exigeante des restaurants gastronomiques a les mêmes réflexes que les autres : elle exprime son mécontentement sur le net.

Quand on interroge Lionel Lévy sur les réactions à adopter dans ce cas-là, il répond : l’écoute. Pour lui, la première chose à faire est de prendre en compte l’expression du mécontentement et de se remettre en question afin d’améliorer son service. Encore faut-il que l’avis soit suffisamment renseigné pour le faire.

Deuxième chose à faire lorsque c’est possible et que le client est identifiable, c’est de l’appeler pour en parler. Une communication directe renverse souvent la tendance et le négatif se transforme alors en positif. C’est indispensable dans un secteur où le bouche-à-oreille a un impact énorme.

Le chef est lui-même préconisateur sur une application d’avis « de confiance » (laissés par des experts et des amis). Cette action de communication positive le place dans une dynamique de réputation positive : être présent sur internet en tant qu’influenceur rayonne sur la réputation de son établissement. Cela peut faire partie d’une stratégie d’e-réputation et de gestion des avis négatifs.

Répondre aux avis sur internet, est-ce toujours une bonne idée ?

Lionel Levy a réussi à renouer avec des clients insatisfaits en rentrant en contact avec eux. Répondre ou pas aux avis des clients, quelle attitude adopter en fonction de la situation, quels risques cela peut-il comporter ?

• Ne pas intervenir ou très peu

C’est un choix. Certaines marques se positionnent ainsi et assument.
Les raisons sont multiples : parfois elles n’ont pas le choix (par exemple sur le site Ciao.fr, les administrateurs peuvent publier le droit de réponse d’une marque mais celle-ci ne peut pas le faire directement).
Une marque peut ne pas répondre à un avis parce qu’elle ne sait pas comment s’y prendre, ou bien elle a peur des conséquences, parce que les avis en question ne sont pas représentatifs de l’entreprise, parce que la marque dispose déjà son propre canal de remontées clients sur internet…

Avantages : le côté positif de l’absence de réponse est que cela ne relance pas l’avis négatif et qu’il est moins visible. L’absence de réponse de la marque peut se justifier, surtout si le site sur lequel l’avis a été posté a une faible audience.

Inconvénients : ne rien répondre sur un site visible, où d’autres marques le font en revanche, l’effet négatif est assuré.
Un avis négatif sans réponse peut avoir des répercussions extrêmement négatives pour une marque, surtout si le client sollicite de l’aide, qu’il a déjà contacté le Service Clients et que ça n’a rien donné.
Ne pas répondre comporte donc deux risques majeurs :
– les avis négatifs laissés sans réponse, s’ils sont visibles, peuvent être très dommageables pour l’image de l’entreprise (surtout pour d’éventuels futurs clients).
– le client à l’origine de l’avis peut s’énerver de la non prise en compte de son avis et se répandre sur d’autres sites. Dans ce cas, il est difficile « d’éteindre le feu ».

• Intervenir

Répondre à un avis est en général une bonne idée quand on est une marque, une entreprise, ou un restaurateur. Lorsqu’un avis est positif, il ne faut pas hésiter à remercier l’internaute, non seulement on lui témoigne de la gratitude mais en plus c’est toujours bon côté image de faire remonter un avis positif !

Et quand un avis est négatif ? Eh bien il faut répondre aussi. Pas de politique à deux vitesses en fonction de la tonalité des avis. Si l’on a choisi de répondre à des avis positifs, on le fait aussi pour des avis négatifs.

Dans ce cas, il faut réfléchir à une vraie stratégie de réponse en amont et ne pas répondre pour répondre: est-on prêt à répondre au client ? A assumer les conséquences d’une action visible sur internet ? Que souhaite-t-on faire en lui répondant ? Souhaite-t-on réparer un préjudice en demandant au client d’entrer en contact avec lui ?

Intervenir oui, mais pas n’importe comment. Il est évidemment formellement déconseillé pour une marque de répondre en renvoyant balader ses clients. Dans ce cas-là, mieux vaut d’abstenir !

Avantages : répondre à un avis, quand il est positif, peut avoir de bonnes répercussions dans la mesure où plus un avis est commenté, mieux il est référencé.
Répondre à un avis négatif aussi est positif pour l’image de l’entreprise. On montre ainsi que l’on prend en compte les remarques de ses clients et que l’on est dans un véritable échange constructif, qui vise à améliorer les services de l’entreprise.

Inconvénients : répondre à des avis laissés sur internet, c’est s’exposer aux critiques. Il est possible de créer un appel d’air ; si les clients voient que la marque est présente sur le site, le risque est qu’ils peuvent s’y engouffrer et transformer le site d’avis en nouveau canal de relation clients.
Dans un premier temps, il faut savoir intervenir avec humilité et être prêt à recevoir les critiques, se remettre en question, améliorer ses services. Puis il faut bien border les interventions de la marque pour qu’elles ne relèvent pas de la gestion client.

• Trop intervenir

Montrer que l’on est présent en répondant aux avis des consommateurs est une bonne chose pour une marque, mais point trop n’en faut. D’une part le côté « réponse à tout » a tendance à faire remonter les avis négatifs dans les moteurs de recherche et les rend donc plus visibles, d’autre part, les réponses à certains avis (du type allégations vagues et générales, insultes) ne sont pas justifiées.

En étant sélective, la marque montre ainsi qu’elle privilégie les remarques constructives de ses clients.

Rien n’empêche une marque de demander des précisions à un client, mais il n’est pas conseillé de répondre à tous.

Avantages : la marque montre qu’elle est omniprésente et qu’elle ne néglige pas ses clients. Effet positif garanti pour le futur client qui se dit qu’en cas de problème, il saura où trouver de l’aide.

Inconvénients : en répondant à tout, le risque est encore plus grand de créer un « appel d’air », un nouveau canal de relation client sur un espace (un site d’avis) que l’on ne maîtrise pas et qui n’est absolument pas dédié à cela. Un site d’avis doit pouvoir permettre un échange entre les deux parties sans pour autant constituer un canal de relation clients à part entière.