RP et community management sont-ils solubles dans une seule et même stratégie d’image de marque en ligne ? Ces deux services-clés de l’entreprise n’auraient-ils pas des objectifs incompatibles voire même contraires ? Disons-le tout net, le mélange peut vite tourner vinaigre si on ne prépare pas un peu le terrain.

D’un côté, les relations presse en ligne atteignent leur objectif lorsque le nom de la marque est copieusement présent sur les sites de presse et les blogs. Plus les citations dans la presse sont nombreuses, plus l’opération de RP est une réussite.

De l’autre côté, le community management encourage la conversation autour de la marque, répond aux questions et aux critiques et enfin, peut réagir en cas « d’attaques » sur les réseaux sociaux, les forums, les sites d’avis. Plus les échanges sont constructifs, plus sa mission de CM est réussie.
Dans son champ d’action, le community manager a aussi les commentaires postés sous les articles de presse. Et là, il se retrouve face à des contenus de très très faible qualité…

Les commentaires des sites de presse, des espaces risqués pour la e-réputation

Les commentaires, on les trouve généralement en bas de page, sous les articles. Symboliquement, on descend d’un niveau, on s’enfonce. Et à leur lecture, on a souvent l’impression d’être tombé dans les égouts d’Internet. Agressivité, violence, absence de réflexion : dans les commentaires en ligne, Godwin a toujours le dernier mot. Et pour peu que l’entreprise présente un fort risque de e-réputation alors c’est l’escalade.

Les clients par exemple. Dès qu’ils tombent sur un article à propos de la marque avec laquelle ils sont en litige, les internautes-clients s’engouffrent dans ce canal d’expression que sont les commentaires pour dire leur insatisfaction, partager leur mauvaise expérience avec la marque, évoquer un regroupement de plaintes… Peu représentatifs de la réalité globale de la situation (même si l’expérience qu’ils relatent est, elle, réelle), ils appauvrissent le fond développé par le journaliste.

Les commentaires des sites de presse sont donc un réel espace à risque pour l’eréputation et un casse-tête pour les CM. Ainsi, à attirer la lumière médiatique sur une marque, on récolte l’obscurité des commentaires.

Alors, que faire ?

Fermer les commentaires ? Les experts de la conversation en ligne sont de plus en plus nombreux à y songer. Sur des sujets politiques ou polémiques, nous sommes nombreux à constater le mal qu’ils font aux articles de presse, même signés de belle plume. Mais les sites de presse ne semblent pas encore prêts à fermer ce canal d’expression.

Bâillonner les attachés de presse ? Provocation mise à part, la solution n’est pas là non plus. Essentielle à la visibilité de la marque, les relations publiques sont incontournables, surtout dans des périodes charnières pour l’entreprise, comme à la veille d’une introduction en bourse par exemple.

Un bon client… même en période difficile

La stratégie de gestion d’e-réputation permet de prévenir ces couacs ou au moins d’en limiter le volume. Cela passe notamment par la formation des RP aux enjeux de l’eréputation.
« Quand une entreprise fait des relations presse positives, elle est davantage visible et elle est donc repérée par les journalistes, explique Benjamin Rosoor (ancien journaliste, rappelons-le). Il est important d’être conscient que lorsque l’entreprise devient un « bon client », elle l’est tout le long de son cycle de vie… même dans les moments de creux, lorsqu’elle traverse une période difficile ».

Cela passe aussi par une synthèse permanente entre les bénéfices et les risques des prises de parole dans la presse. Et enfin, par un lien direct et régulier entre les RP, le CM et le plus haut échelon de l’entreprise.

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